Рабочий отчёт по рекламе умещается в 9 показателей и на одну страницу, а проверить его можно за 20 минут. Всё, что сверх этого - слайды с охватами, «вовлечённостью» и ростом показов на 340% - обычно скрывает главную цифру: сколько стоило одно обращение, которое дошло до сделки.
Ниже разбор каждого из 9 показателей с формулой, ориентирами и способом сверки, а также 4 приёма, которыми отчёты подгоняют под красивую картинку.
I. Что такое рабочий отчёт
Отчёт по рекламе - документ, который отвечает на три вопроса: сколько денег потрачено, что получено взамен и что меняем в следующем периоде. Если после чтения непонятен хотя бы один из трёх ответов, отчёт не выполнил свою функцию, каким бы объёмным он ни был.
Нормальная периодичность - раз в месяц с промежуточной сводкой раз в неделю на 5-7 строк. Отчёт на 40 слайдов раз в квартал бесполезен: решения по ставкам и креативам принимаются не с такой частотой.
II. 9 показателей и формулы
- Расход. Сумма списаний за период по каждой кампании, с НДС или без - фиксируйте один вариант и не меняйте.
- Клики и CTR. CTR = клики / показы × 100%. Показывает, попадает ли объявление в запрос, но сам по себе ни о чём не говорит.
- CPC. Расход / клики. Нужен для контроля перегрева аукциона, а не как цель оптимизации.
- Обращения. Количество лидов по каждому каналу. Здесь обязательно указывается, что именно считается обращением.
- CPL. Расход / количество обращений. Основная операционная метрика подрядчика.
- Доля целевых обращений. Целевые / все обращения × 100%. Без этой строки CPL можно нарисовать любым.
- CPA по целевому обращению. Расход / целевые обращения. Именно эту цифру сравнивают между каналами.
- Сделки и конверсия из обращения. Сделки / целевые обращения × 100%. Берётся из CRM, а не из аналитики.
- ДРР или ROMI. ДРР = расход / выручка × 100%. ROMI = (доход - расход) / расход × 100%. Итоговая экономика канала.
Пример расчёта на условных числах. Расход 180 000 ₽, обращений 120, из них целевых 78. CPL = 1 500 ₽, CPA по целевому = 2 308 ₽. Сделок 19, конверсия из целевого обращения 24%. Средний чек 65 000 ₽, выручка 1 235 000 ₽. ДРР = 180 000 / 1 235 000 × 100% = 14,6%. Вот это - отчёт. Всё остальное комментарии к нему.
III. Таблица ориентиров
| Показатель | Где брать | Что должно настораживать |
|---|---|---|
| Расход | Рекламный кабинет, закрывающие документы | Расхождение с актом больше 3-5% |
| CTR | Кабинет | Рост CTR при падении количества обращений |
| CPL | Кабинет + CRM | Снижение CPL одновременно с падением доли целевых |
| Доля целевых | Прослушка звонков, CRM | Строки нет в отчёте вообще |
| CPA целевой | Расчёт | Считается по всем обращениям, а не по целевым |
| Конверсия в сделку | CRM | Данные берутся со слов подрядчика |
| ДРР | Расчёт по выручке | Выручка считается по прогнозу, а не по факту |
| Период сравнения | Отчёт | Сравнение с самым слабым месяцем года |
| Комментарий и план | Отчёт | Нет конкретных действий на следующий период |
IV. 4 признака подгонки
- Подменённая база сравнения. Рост показывают к январю или к периоду отпусков, а не к предыдущему месяцу и не к тому же месяцу прошлого года.
- Смена определения лида посреди периода. В прошлом месяце считались только звонки дольше 30 секунд, в этом - все клики по кнопке мессенджера. CPL красиво падает, обращений в CRM столько же.
- Метрики-заменители. Вместо CPA показывают охват, вовлечённость, «касания» и рост узнаваемости. Это не значит, что такие метрики бесполезны, но они не заменяют экономику.
- Отсутствие сверки с CRM. Все цифры взяты из рекламного кабинета, в котором цель может срабатывать на любое действие, вплоть до прокрутки страницы.
Самый частый способ улучшить отчёт без улучшения работы - расширить понятие обращения. Поэтому определение того, какая заявка считается зачётной, должно быть зафиксировано письменно до старта и не меняться в течение всего срока договора. Любое изменение - только дополнительным соглашением с датой вступления в силу.
Пятый по частоте приём, который формально не является подгонкой, но работает так же, - выборочный период. Отчёт присылают не за календарный месяц, а за произвольные 34 дня, куда попали две сильные недели и не попала слабая. Проверяется это за 10 секунд: посмотрите на даты начала и конца периода и сравните их с прошлым отчётом.
Отдельно стоит смотреть на то, как в отчёте показана динамика. Рост «на 340%» в абсолютных числах может означать переход с 2 обращений на 9 - формально верно, практически бессмысленно. Просите указывать и проценты, и абсолютные значения рядом, тогда пространство для трактовок сокращается почти до нуля.
V. Как проверить отчёт за 20 минут
- Сверьте расход в отчёте с суммой в закрывающих документах и списаниями по счёту - 3 минуты.
- Выгрузите из CRM количество обращений за тот же период и сравните с отчётом. Расхождение больше 10% требует объяснения - 5 минут.
- Прослушайте 10 случайных звонков из отчётных лидов и посчитайте, сколько из них реально целевые - 7 минут.
- Пересчитайте CPA по целевым обращениям вручную на калькуляторе - 2 минуты.
- Проверьте, с каким периодом идёт сравнение и что написано в блоке «план на следующий месяц» - 3 минуты.
Прослушка 10 звонков даёт погрешность, но именно она чаще всего вскрывает разрыв между отчётом и реальностью. Если из 10 обращений 6 - это ошиблись номером, спам и вопросы про вакансии, никакой красивый CPL уже не имеет значения.
VI. Когда это нужно вам
Разбирать отчёт по этой схеме стоит хотя бы раз в квартал при бюджете от 100 000 ₽ в месяц, и ежемесячно - при бюджете от 300 000 ₽. Разница между честным и подогнанным отчётом при таких суммах измеряется сотнями тысяч рублей в год.
Прежде чем спорить о цифрах, зафиксируйте общий словарь: что такое валидная заявка и как ведётся оценка качества лидов. Без этого любой спор об отчёте превращается в обмен мнениями.
Радикальный способ убрать проблему подгонки - перейти на лиды с оплатой за результат. Там отчёт превращается в список переданных обращений, и спорить можно только о конкретной заявке, а не о трактовке показателей.
VII. Короткий итог
Рабочий отчёт по рекламе - это 9 показателей на одну страницу: расход, клики, CTR, CPC, обращения, CPL, доля целевых, CPA по целевым и ДРР или ROMI. Подгонку выдают четыре признака: подменённая база сравнения, изменённое определение лида, метрики-заменители и отсутствие сверки с CRM. Двадцати минут и калькулятора хватает, чтобы отличить одно от другого.
Хотите отчёт, который нечего подгонять?
Передаём целевые обращения и считаем результат по факту, а не по слайдам с охватами.
Частые вопросы
Сколько показателей должно быть в отчёте по рекламе?
Достаточно 9: расход, клики, CTR, CPC, количество обращений, CPL, доля целевых обращений, CPA по целевым и ДРР или ROMI. Остальные метрики - дополнение, а не замена этим девяти.
Как часто подрядчик должен присылать отчёт?
Развёрнутый отчёт - раз в месяц, короткая сводка на 5-7 строк - раз в неделю. Квартальная отчётность для рекламы слишком редкая: решения по ставкам и креативам принимаются гораздо чаще.
Что делать, если цифры отчёта не сходятся с CRM?
Расхождение до 10% обычно объясняется разными окнами атрибуции и дублями. Больше - повод разбираться: чаще всего причина в незакрытых меткам каналах или в том, что целью считается неверное действие на сайте.
Можно ли требовать доступ в рекламный кабинет?
Да, и это разумно закрепить в договоре отдельным пунктом. Доступ на чтение к кабинету и системе аналитики не мешает работе подрядчика, но снимает большую часть вопросов к отчётности.
Какой ДРР считается нормальным?
Универсальной нормы нет, ориентир задаёт маржинальность. Обычно ДРР считают приемлемым, пока он заметно ниже валовой маржи: при марже 30% реклама с ДРР 25% уже почти не оставляет прибыли.
Проверим ваш текущий отчёт
Оставьте заявку - пересчитаем CPA по целевым обращениям и покажем, где отчёт расходится с реальностью.
Получить целевые заявки → Telegram