Отчёт по репутации: 8 метрик, которые нельзя подделать

Отчёт по репутации - это документ из 8 метрик, каждую из которых заказчик может перепроверить сам за 10-15 минут, открыв площадки в режиме инкогнито. Всё остальное - охваты, "проведённые работы", "проработано площадок" - это цифры, которые невозможно подтвердить, и именно там обычно прячется отсутствие результата.

I. Что такое отчёт по репутации

Отчёт по репутации закрывает один вопрос: изменилось ли то, что видит потенциальный клиент, когда ищет вашу компанию. Не то, сколько усилий приложил подрядчик, а именно результат в выдаче и на карточках. Поэтому хороший отчёт устроен как снимок состояния на две даты плюс список конкретных действий со ссылками.

Ключевое отличие проверяемой метрики от непроверяемой: проверяемую вы можете воспроизвести самостоятельно. Рейтинг карточки в картах - открыли и увидели. Количество отзывов с 1-2 звёздами - посчитали. "Охват репутационных материалов 180 000" - воспроизвести нельзя, значит это не метрика приёмки.

II. 8 метрик, которые проверяются вручную

1. Средний рейтинг по каждой площадке отдельно, а не общий средний по всем. Общее среднее маскирует провал на одной конкретной карточке.
2. Количество отзывов с оценкой 1-2 на начало и конец периода. Абсолютное число, не доля.
3. Доля негатива - процент отзывов с 1-2 звёздами от общего числа. Считается по каждой площадке.
4. Список снятых отзывов со ссылкой, датой публикации, датой снятия и основанием жалобы. Это главный пункт отчёта.
5. Список отклонённых жалоб с формулировкой отказа модерации. Отказы показывают, что работа велась, а не имитировалась.
6. Доля отвеченных отзывов и средняя скорость ответа в часах. Публично видно на карточке.
7. Состав топ-10 выдачи по бренду - сколько позиций контролируете вы, сколько занимают отзовики и негатив.
8. Количество новых отзывов за период с разбивкой по оценкам - показывает, работает ли легальный сбор обратной связи.

III. Нормы и как считать

Про рейтинг важна оговорка: цель - не максимум, а достоверность. Карточка с оценкой 5,0 и 40 отзывами вызывает у покупателя больше сомнений, чем 4,6 с 300 отзывами, потому что идеальная картина читается как купленная. Диапазон 4,3-4,8 воспринимается как естественный.

Пример счёта по доле негатива. На карточке 240 отзывов, из них 34 с оценкой 1-2: это 14,2%, верхняя граница нормы. За месяц сняли 6 недостоверных, пришло 3 новых негативных и 22 новых положительных. На конец периода: 259 отзывов, 31 негативный, доля 12%. Средний балл при этом мог не сдвинуться вовсе - и это нормально: при базе в 200 с лишним отзывов рейтинг меняется на десятые доли за квартал, а не за месяц. Именно поэтому в приёмке смотрят абсолютные числа и списки, а не только цифру на карточке.

IV. Какие цифры в отчётах бесполезны

• Охват репутационных материалов. Не проверяется и ничего не говорит о том, что видит клиент при поиске по бренду.
• Количество "проработанных площадок". Заведение карточки и работа с ней - разные вещи, а в отчёте они выглядят одинаково.
• Тональность упоминаний в процентах без списка самих упоминаний. Автоматическая разметка тональности часто ошибается на иронии и на нейтральных новостях.
• Индекс репутации собственной разработки подрядчика. Формула не раскрывается, значит цифру можно нарисовать любой.
• Количество написанных ответов без указания, на какие именно отзывы. Легко завышается.

V. Периодичность и формат отчёта

Оптимальная периодичность - раз в месяц для активной фазы работы и раз в квартал в режиме поддержания. Более частые отчёты не имеют смысла: модерация площадок рассматривает жалобы от 3 до 14 дней, и за неделю в цифрах почти ничего не меняется.

Формат лучше табличный, а не презентационный. В таблице каждая строка - конкретный отзыв или конкретная позиция выдачи с датой и статусом. Презентация с графиками удобна для совещания, но проверить по ней ничего нельзя, поэтому запрашивайте оба документа: таблицу для приёмки, презентацию для руководства.

Отдельно фиксируйте фактические расходы к результату. Если удаление отзывов идёт по модели оплаты за факт, отчёт совпадает со счётом: сколько отзывов снято, столько позиций в акте. Это самая простая для приёмки схема, потому что подделать в ней нечего.

Разброс в оценке работы обычно объясняется тем, что считают разные вещи. Подрядчик показывает поданные жалобы, заказчик ждёт снятые отзывы. Договаривайтесь на входе: в акт идут только снятые, отказы идут в отчёт отдельным списком с формулировкой модерации и не оплачиваются. Тогда спорить не о чем, а отказы приносят пользу - они показывают, какие аргументы на этой площадке уже не работают, и следующая жалоба по похожему отзыву готовится иначе.

VI. Когда это нужно вам

Собирать отчёт по 8 метрикам обязательно, если вы платите за репутацию больше 3 месяцев, если готовитесь к сделке или проверке контрагентом, если у вас несколько филиалов и карточек, а также если рекламный бюджет растёт, а конверсия из заявки в сделку падает - часто причина именно в выдаче по бренду.

Полезно смотреть репутационные метрики вместе с метриками привлечения. Если поток обращений есть, а сделок нет, вопрос может быть не в репутации, а в самих обращениях - тогда сначала нужна оценка качества лидов, и только потом бюджет на чистку карточек.

Обратная ситуация тоже встречается: карточки в порядке, а обращений мало. Здесь работа с отзывами ничего не добавит, нужен отдельный канал - например, лиды с оплатой за результат, где счёт выставляется за фактические обращения.

VII. Короткий итог

Отчёт по репутации имеет смысл только тогда, когда каждую его цифру заказчик может воспроизвести сам. Восемь метрик - рейтинг по площадкам, число и доля негатива, список снятых отзывов, список отказов, доля и скорость ответов, состав топ-10 по бренду, приток новых отзывов - закрывают эту задачу полностью. Всё, что не проверяется за 15 минут в режиме инкогнито, в приёмку включать не стоит.

Проверим ваш текущий отчёт по репутации

Сверим цифры подрядчика с тем, что реально видно на площадках и в выдаче по бренду.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы