Отчёт по PR: 9 цифр, которые обязано показать агентство

Нормальный отчёт по PR умещается в 9 цифр и 1 таблицу на 2 страницы: количество подготовленных поводов, количество отправок, количество выходов, конверсия заходов в выходы, срок от повода до публикации, позиции по бренду в выдаче, доля материалов, попавших в топ-10, количество отработанных запросов от журналистов и часы, потраченные командой. Всё остальное - приложения.

Отчёт, в котором есть только скриншоты публикаций и слово «охват», проверить невозможно. Он не показывает ни объём проделанной работы, ни её результативность - только выборочный результат, который мог получиться и случайно.

I. Что такое нормальный отчёт по PR

Задача отчёта - дать возможность принять решение: продолжать, менять подход или останавливаться. Для этого в нём должны быть три слоя: что сделано (объём работы), что получилось (результат) и что изменилось в внешней картине (выдача, упоминания). Если хоть один слой отсутствует, отчёт неполный.

Важный момент про природу метрик. Количество выходов - это не показатель, которым подрядчик управляет напрямую: решение о публикации принимает редакция. Управляемый показатель - количество и качество заходов. Поэтому корректный отчёт всегда показывает обе цифры рядом, а конверсия между ними и есть настоящая оценка качества работы.

II. 9 обязательных цифр

1. Подготовленные поводы. Сколько инфоповодов собрано и оформлено за период. Ориентир: 2-4 в месяц при полноценной работе.
2. Отправки. Сколько адресатов получили материалы. Одна и та же новость по 30 адресам - это 1 повод и 30 отправок, и обе цифры нужны.
3. Выходы. Сколько материалов реально опубликовано, со ссылками и датами.
4. Конверсия заходов в выходы. Отношение выходов к отправкам. По практике агентств это единицы процентов, и падение показателя ниже привычного для проекта уровня - повод разбираться.
5. Срок от повода до публикации. Медиана в днях. Обычно 10-45 дней в зависимости от типа издания.
6. Позиции по бренду. Сколько из первых 10 результатов по названию компании контролируется или дружелюбно, замер на начало и конец периода.
7. Доля материалов в топ-10. Какая часть опубликованного реально видна в поиске по бренду через 30-60 дней после выхода.
8. Обработанные запросы журналистов. Сколько раз редакции обращались за комментарием и сколько из них закрыто в срок. Хороший маркер зрелости проекта.
9. Часы работы. Сколько времени потрачено и на что. Обязательно, если оплата почасовая или абонентская.

III. Как это выглядит в таблице

Ориентиры в таблице - это порядок величин для среднего проекта, а не норматив. В узких отраслях с 10-15 профильными изданиями цифры отправок будут в разы меньше, а конверсия выше. Правильный подход - зафиксировать базовые значения за первые 2-3 месяца работы и дальше сравнивать проект сам с собой.

IV. Что чаще всего прячут в отчёте

• Смешение редакционных и коммерческих размещений. Материал на правах рекламы и редакционная статья - разные вещи по стоимости и по эффекту. В отчёте они должны стоять в разных строках.
• Публикации на площадках без индексации. Материал, которого нет в поиске через 30 дней, не влияет на выдачу по бренду. Проверяется за минуту.
• Копии одного релиза на 20 агрегаторах. Формально 20 публикаций, фактически один заход с нулевым влиянием на репутацию.
• Отсутствие цифры отправок. Без неё нельзя посчитать конверсию, а значит нельзя оценить работу подрядчика.
• Молчание про отказы. Отказ редакции - нормальная часть процесса, и его наличие в отчёте говорит о честности, а не о слабости.

V. Периодичность и глубина отчётности

Практичная схема: короткий отчёт раз в месяц на 1-2 страницы с девятью цифрами и списком выходов, развёрнутый разбор раз в квартал с динамикой выдачи и корректировкой плана. Еженедельная отчётность в PR обычно бессмысленна: цикл от повода до публикации длиннее недели, и в отчёте будет либо пусто, либо шум.

В нашей практике с проектом Ayvazzovsky Academy (обучение в бьюти-сфере) публикации выходили в РБК, РИА Новости, АиФ, Lenta.ru, Marie Claire, Cosmopolitan, The Voice и Woman.ru. Отчётность по таким проектам строится именно на разделении: деловые издания оценивались по влиянию на выдачу и деловую репутацию, потребительские - по охвату целевой аудитории и последующим упоминаниям. Смешивать их в одну строку «публикации» некорректно.

VI. Когда это нужно вам

• Вы уже работаете с подрядчиком и не понимаете, за что платите: отчёт есть, но решения по нему принимать невозможно.
• Идёт выбор агентства, и нужен список требований к отчётности до подписания договора. Что входит в направление целиком - в разделе публикации в СМИ.
• Нужно объяснить руководству или собственнику, что даёт медийный бюджет, на языке проверяемых цифр.
• Отчёт про публикации хороший, а обращений нет. Это нормальная ситуация: медийность и поток заявок - разные метрики. Если задача в обращениях, логика оценки строится иначе - как в материале про оценку качества лидов, где считаются заявки и сделки, а не упоминания. Прямой канал с оплатой по факту разобран в разделе лиды с оплатой за результат.

VII. Короткий итог

Отчёт по PR должен показывать 9 цифр: поводы, отправки, выходы, конверсию, срок от повода до публикации, позиции по бренду, долю материалов в топ-10 через 60 дней, обработанные запросы журналистов и часы работы. Самые информативные из них - конверсия и изменение выдачи. Суммарный охват в миллионах, копии релиза на агрегаторах и смешение редакционных материалов с коммерческими размещениями - признаки отчёта, который создан для впечатления, а не для решения. И нормальный отчёт всегда содержит отказы редакций: их отсутствие означает, что вам показывают не всю картину.

Не понимаете, что показывает отчёт подрядчика?

Разберём вашу текущую отчётность и покажем, каких цифр в ней не хватает для решения.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы