Как выбрать подрядчика по лидогенерации и не потерять бюджет

Бюджет на рекламу теряется не в момент запуска, а в момент подписания. Если на старте не зафиксировано, кому принадлежит рекламный аккаунт, что считается заявкой и как возвращается брак, то через два месяца спор будет вкусовым: подрядчик покажет графики охватов, вы покажете пустой отдел продаж, и правых не будет.

Ниже - рабочий алгоритм проверки: какие вопросы задать до оплаты, какие доступы получить, какие формулировки требовать в договоре и по каким признакам сразу видно, что с подрядчиком лучше не начинать.

Вопросы на первой встрече

Первая встреча - это не презентация подрядчика, а ваше интервью. Задача - понять, продаёт вам человек процесс или результат, и умеет ли он считать экономику вашей ниши, а не «средней по рынку».

1. Какие каналы вы предлагаете и почему именно их? Ответ «Директ, потому что все так делают» и ответ «поиск по коммерческим запросам плюс карты, потому что в вашей нише половина спроса приходит с 2ГИС» - разного качества.
2. Сколько стоит заявка в моей нише и городе, из чего складывается эта цифра? Просите разложить: цена клика, конверсия посадочной, доля целевых обращений.
3. Что вы считаете заявкой? Любое нажатие кнопки, поднятая трубка, диалог дольше 40 секунд, человек с бюджетом и потребностью - это четыре разных продукта.
4. Как вы фиксируете источник каждого обращения? Должны прозвучать коллтрекинг, UTM-разметка, сквозная аналитика, выгрузка в CRM.
5. Что происходит, если план не выполнен? Здоровый ответ - перерасчёт, добор объёма, возврат неизрасходованного. Нездоровый - «реклама вещь непредсказуемая».
6. Покажите кейс в смежной нише с цифрами до и после. Не скриншот кабинета, а связку «бюджет - обращения - сделки».

Доступы, аккаунты и данные

Главный скрытый риск лидогенерации - зависимость. Аккаунты, статистика и накопленные аудитории - это актив, который остаётся у того, на чьё юрлицо и почту всё оформлено.

• Рекламный кабинет Яндекс.Директа и VK Рекламы регистрируется на вашу компанию, подрядчику выдаётся гостевой доступ. Не наоборот.
• Счётчик Метрики, цели и коллтрекинг - ваши. Иначе при расставании исчезнет вся история конверсий, а вместе с ней и обучение алгоритмов.
• Домен, хостинг и посадочные страницы - на вас. Квизы и лендинги, сделанные под проект, передаются исходниками.
• Карточки в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС - права владельца у вас, у подрядчика роль редактора.
• Сегменты Яндекс.Аудиторий и списки ретаргетинга - в вашем аккаунте, потому что это накопленный спрос.
• Записи звонков и база обращений выгружаются вам в течение оговорённого срока после окончания работ.

Отдельно проверьте, кто пополняет рекламный бюджет. Если деньги за размещение идут через агентство, требуйте акты с суммой открутки по площадкам, иначе вы не отличите расходы на рекламу от вознаграждения исполнителя. И заранее договоритесь о технической передаче: при расставании подрядчик снимает свои доступы, вы меняете пароли и проверяете, что кампании, цели и интеграция с CRM продолжают работать без его участия.

Красные флаги подрядчика

Часть признаков видна ещё до договора и экономит месяцы.

• Гарантия топ-1 в выдаче. Позиции формирует алгоритм площадки, ни один подрядчик ими не управляет. Гарантировать можно объём и цену обращения, а не место в ранжировании.
• Предложение накрутить поведенческие, купить базу или прогнать трафик ботами. Это прямой путь к блокировке кабинета и жалобам за спам-обзвон.
• Отказ давать доступ к кабинету. Формулировка «это наша методика, мы показываем только отчёт» означает, что проверить открутку невозможно.
• Отчёт без источников. Если в таблице есть «заявок 47», но нет разбивки по кампаниям, ключам и номерам, отчёт нельзя перепроверить.
• Размытая формулировка заявки. «Целевое обращение» без определения - это разрешение считать заявкой всё подряд.
• Сроки без этапов. «Результат будет через полгода» без промежуточных точек контроля не позволяет остановиться вовремя.
• Скидка за годовую предоплату при отсутствии кейсов. Деньги вперёд обменивают ваш риск на чужой комфорт.

Модели оплаты и их честность

Разберём на одном бюджете, чтобы цифры были сопоставимы. Допустим, вы готовы тратить 100 000 ₽ в месяц на площадки. При цене клика 80 ₽ это 1 250 переходов; при конверсии посадочной 4% получается 50 обращений, то есть 2 000 ₽ за обращение по рекламному бюджету.

Оплата за работу - фикс или процент, например 30 000 ₽ сверху. Итог: 130 000 ₽ и 2 600 ₽ за обращение. Риск полностью на вас, зато подрядчик не заинтересован экономить на тестах. Модель честна, когда нужен долгий системный проект: сложный B2B, вывод нового продукта, перестройка аналитики.

Оплата за клики - вы платите за трафик. Модель честна для медийных задач и охвата, но в лидогенерации переносит на вас весь риск качества: 1 250 кликов могут дать и 50 обращений, и 12.

Оплата за заявки - фиксированная цена за принятое обращение, например 2 500 ₽. Если из 50 обращений вы забраковали 5 по согласованным критериям, оплачиваются 45 штук - 112 500 ₽. Здесь подрядчик сам решает, сколько потратить на площадки, и потому кровно заинтересован в конверсии, а не в освоении бюджета. Подробнее о механике - на странице лиды с оплатой за результат.

Критерии качества заявки и брак

Спор о качестве превращается во вкусовщину, если критерии не записаны. Зафиксируйте их до старта - одним абзацем в приложении к договору.

1. География: обращение из указанного списка городов или радиуса.
2. Продукт: интерес к услугам из согласованного перечня, а не к смежным.
3. Контакт: дозвон состоялся, номер принадлежит человеку, оставившему заявку.
4. Содержание: названа задача и срок, разговор длиннее оговорённого порога.
5. Уникальность: обращение не дублирует запись за последние 30-60 дней.

Дальше - процедура брака: срок на рекламацию (обычно 48-72 часа), формат (запись звонка плюс комментарий), решение (замена обращения или вычет из счёта), потолок спорных случаев за период. Отдельно опишите, что нецелевым не считается: клиент передумал, не устроила цена, не дозвонился менеджер через три дня. Это ответственность продаж, а не источника. Полезно добавить и обязанность заказчика: обращения обрабатываются в течение рабочего дня, звонки фиксируются, статусы проставляются в CRM. Без этого проверить качество нечем, и любая рекламация превращается в разговор о впечатлениях. Подробный разбор метрик - в материале как оценить качество лидов.

Что должно быть в договоре

Минимальный набор пунктов, отсутствие любого из которых стоит денег.

• Предмет: определение заявки целиком, а не отсылка «согласно устной договорённости».
• Объём и цена: план обращений на период, цена единицы, порядок пересчёта при изменении спроса.
• Отчётность: состав отчёта, периодичность, обязательная выгрузка с UTM и номерами.
• Права на аккаунты и данные: кому принадлежат кабинеты, счётчики, посадочные, база обращений и в какой срок передаются.
• Порядок рекламаций: сроки, доказательства, замена или возврат.
• Выход: уведомление за 10-30 дней, судьба неизрасходованного аванса.
• Персональные данные: роли сторон, согласие пользователей, законные способы сбора контактов.

Сравнение моделей

Универсально «правильной» модели нет: оплата за результат дисциплинирует подрядчика, но требует жёстких критериев качества, а оплата за работу даёт свободу экспериментов, но требует вашего контроля.

Как работает N3MIROFF

Мы работаем по модели генерации целевых клиентов: продаём не трафик и не клики, а готовые заявки от людей, которые прямо сейчас выбирают исполнителя. Источник - перехват клиента в момент выбора: поиск, РСЯ, карты и 2ГИС, ретаргетинг, гео и квизы. Только легальные инструменты, никаких баз и накруток.

До старта фиксируем определение заявки, цену, географию и порядок возврата брака. Аккаунты и аналитика оформляются на вас, отчёт приходит с разбивкой по источникам и записями звонков. Мы не обещаем позиций в выдаче и не считаем за вас сделки - отвечаем за объём и качество обращений.

Если вы сейчас сравниваете подрядчиков, посмотрите чем занимается студия N3MIROFF и оставьте заявку: рассчитаем цену обращения в вашей нише и покажем условия договора до того, как вы потратите первый рубль.

Рассчитаем цену заявки в вашей нише

Оставьте контакты: покажем расчёт по вашему городу, критерии качества и условия договора до старта работ.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы